Rozhovor na téma Email marketing

Jak to vidí náš zkušený kolega Jaroslav Šícha?

Ahoj Jardo, představ se nám ať víme, s kým máme v následujících řádcích tu čest.

Ahoj, jmenuji se Jarda Šícha, pracuji v Elephant Orchestra od roku 2010, v posledních letech mám na starosti email marketing, neboli emailing.

Co to vlastně je ten email marketing?

Emailing je forma komunikace se zákazníkem, jeden z kanálů, které pro to používáme (další jsou PPC, display, SEO,…). Nejedná se pouze o oslovování zákazníků obchodními nabídkami, ale také o zasílání tipů a návodů, upozornění na expiraci produktu nebo třeba přání k svátku nebo narozeninám. Jde tedy o celkovou komunikaci se zákazníkem.

Stále je považován za silný obchodní nástroj? V čem jsou ukryté jeho přednosti?

Má významné postavení mezi ostatními formami komunikace. Jedná se o přímý kontakt se zákazníkem, kdy každý email se může lišit a být personifikován adresátovi emailu na míru. To dává úžasné možnosti marketérům, aby mohli cíleně komunikovat se zákazníky. Avšak i bez personifikace jsou výsledky výborné.

Je něco, na co si dát vyloženě pozor při provozování emailingu?

Zcela zásadní je pohlídat si zákonné požadavky při rozesílání obchodních sdělení. Toto je ošetřeno zákonem č. 480/2004 Sb. Především je možné posílat obchodní sdělení pouze uživatelům, kteří k tomu dali předchozí souhlas, vždy každou zprávu jasně a zřetelně označit jako obchodní sdělení a umožnit uživatelům se ze zasílání OS odhlásit. Odhlášení musí být umožněno jasným a zřetelným způsobem. A samotné obchodní sdělení musí obsahovat adresu, na kterou může adresát poslat žádost o odhlášení ze zasílání OS.

Jak moc je podle tvého názoru důležitá tvorba vlastní databáze? A co si myslíš o jejich přeprodejích?

Zákon vyžaduje, aby rozesílání obchodních sdělení bylo realizováno pouze na vlastní zákazníky (kteří k tomu dali předchozí souhlas). Nelze posílat na jiné kontakty, tedy kupování databází je zcela zbytečné. Souhlas se zasíláním je nepřenosný a nepřevoditelný, zákazník ho dává konkrétnímu obchodu a tedy tvorba vlastní databáze zákazníků se souhlasy se zasíláním OS je jediná možná cesta. Rozesílání na koupené databáze je nezákonné.

Jak se podle tebe bude emailing nadále vyvíjet?

Emailů se posílá celosvětově čím dál víc. Uvádí se, že až 96 % veškerých odeslaných emailů je spam. Proti tomu se snaží poskytovatelé emailových schránek všemožně bránit. Tedy časy, kdy tzv. „kobercové nálety“ (stačilo poslat všechno všem) skvěle fungovaly, jsou na ústupu a naopak budoucnost je v personifikaci. To znamená pracovat s každým uživatelem zvlášť, posílat mu jen nabídky, o které má zájem, tak často jak jemu vyhovuje, přidat oslovení, reagovat na jeho chování (např. připomenout nezakoupené zboží v košíku, nabídnout dopravu zdarma, atd.).

Seznam.cz v poslední době zavedl řadu změn, máš k tomu komentář?

Seznam se snaží zabránit zahlcení svých uživatelů poštou a zpřehlednit složku Doručená pošta přesunem některých emailů do složky Hromadná pošta. Chtěl bych věřit, že tento krok je promyšlený a dobře připravený. Jsou ohlasy uživatelů, kterým důležité zprávy např. od bank padají do Hromadné pošty a naopak nacházejí v Doručené poště zprávy, které tam nepatří. Držím palce Seznamu, aby toto dokázal vyřešit a vyladit ke spokojenosti vlastních uživatelů. My našim uživatelům doporučujeme zrušit složku Hromadná pošta (snadno lze udělat v nastavení) díky čemuž se nemusejí obávat toho, že by přehlédli důležitý email, který se jim nedostane do Doručené pošty.

Ted si představ, že mas databázi lidí, na které jsi ještě nic neposílal, ale chystáš se na to - jak budeš postupovat?

Začal bych uvítací zprávou, kde by bylo uvedené kdo, co a proč jim posílá. A umožnit jim co nejjednodušším způsobem se odhlásit. Kdykoliv bude pro uživatele snazší označit email jako spam, než se z příjmu OS odhlásit, tak to tak budou dělat a těžší bude pro odesílatele dostat svoje zprávy do Doručené složky. Poskytovatelé emailových schránek vyhodnocují, zda email je spam mimo jiné i na základě toho, jak se zprávou pracují uživatelé. Pokud tedy chcete posílat OS, posílejte jen těm, kteří o vaše emaily stojí.

Co po technické stránce, je potřeba si na něco dát pozor?

Zaprvé ihned si nastavit feedback loop – to je nástroj, který vám řekne, kdo váš email označil jako spam. Takového uživatele je nejlépe rovnou vyřadit z databáze. Více viz fbl.seznam.cz. Zadruhé je potřeba mít správně nastavený DKIM podpis, ten garantuje, že odesílatel je skutečný odesílatel, že se jen tak netváří. Seznam.cz toto vyžaduje. A zatřetí je důležité si pohlídat, jak reagují adresáti na zaslané emaily. Pokud uživatel neprokliknul ani neotevřel žádný email za poslední měsíce, odeberte ho z databáze. Pokud posíláte velké množství podobných nebo stejných emailů, není třeba čekat měsíce, spíš týdny. Tito uživatelé jen zhoršují statistiky a kazí reputaci u Seznamu a tím spíš mohou padat emaily do spam složky.

Máš pro nás nějakou radu na závěr?

Snažte se s vašimi zákazníky komunikovat, nejen jim zasílat nabídky.