Rozhovor na téma PPC

Pay per click očima Vladimíra Ondrušky

Ahoj Vladimíre, můžeš se nám stručně představit?

Věnuji se především výkonnostní online reklamě a webové analytice. Na “plný úvazek” to bude už přes 8 let. Prošel jsem si cestu od vedení PPC týmu v mezinárodní korporaci s PPC rozpočtem v desítkách milionů korun měsíčně, přes úspěšný český start-up Tripomatic, abych zjistil, že nejvíce mi vyhovuje práce na volné noze. Pomáhám s online marketingem desítkám firem různých velikostí z pestré škály oborů z celého světa a neustále tak mohu čerpat nové a jedinečné zkušenosti. Moje specializace je poměrně úzce vymezena na inzertní platformy Google AdWords, Sklik, Bing Ads a reklamu na Facebooku.

Jakou roli hraje PPC reklama pro affiliate weby?

Správně vytvořené a především vhodně spravované, tedy i dlouhodobě ziskové, PPC kampaně přinášejí konkurenceschopným webům obvykle řádově desítky procent jejich celkové návštěvnosti. Občas se setkávám s podílem internetové reklamy i přes 90 %, ovšem to už spíš značí nedotaženou práci s ostatními marketingovými kanály. PPC reklama tak má své jisté místo v mixu návštěvnosti. Úspěch PPC kampaní nestojí jen na kampaních samotných. Musíme si být jisti, že máme skutečně co nabídnout. Mít odpovědi na otázku proč obstát v konkurenci. Jak po stránce konverzní schopnosti vašeho webu, případně navazujících marketingových aktivit, tak z pohledu míry schopnosti návštěvníky monetizovat. Projektům ve vysoce konkurenčním prostředí s podprůměrnými příjmy na uživatele nepomohou ani sebelepší PPC kampaně.

Co by si poradil těm, kteří zvažují začít s vlastními PPC kampaněmi?

Pozice začínajících inzerentů může být obtížná. Vstupují do oblasti vyžadující dnes již značné množství znalostí, navíc se obor PPC reklamy trvale a rychlým tempem rozvíjí do ohromující komplexnosti. Mnohé inzerenty odradí počáteční neúspěchy a na PPC reklamu zanevřou což je škoda. Kdo má dostatek času, chce se hodně nového naučit a nebojí se experimentovat, zjistí, že spravovat vlastní kampaně se stane až vzrušujícím zážitkem. Pokud Vám to finanční situace umožňuje, nechte si poradit od odborníků. Svěřit kompletní správu kampaní odborníkovi je obecně dražší varianta a pro začínajícího partnera nemusí být jednoduše dostupná. Mohu však doporučit přijatelnější možnost s dobrým poměrem cena/výkon, a to pronajmout si odborníka na pár hodin měsíčně, aby pomohl se základním nastavením reklam. Partner získá jistotu, že PPC kampaně má správně nastavené a udržovat jej se jistě rychle naučí.

Jak se problémů vyvarovat a vykročit správnou nohou?

Určitě doporučuji před vytvořením první vlastní PPC reklamy věnovat několik hodin studiu podkladů, jak PPC reklamu správně nastavit a provozovat. Můžeme zkusit začít v nápovědě jednotlivých inzertních platforem. Praktičtější návody a doporučení pak poskytnou blogy a průvodci zaměřené na PPC. V češtině je nejpropracovanějším zdrojem zřejmě Zaklik.cz. V angličtině je výběr obrovský. Kdybych měl jmenovat jen jeden příklad, zřejmě by to byl blog PPC Hero, kde najdeme široké pokrytí témat i úrovní jejich pokročilosti. Počátečním studiem proces učení a nabývání zkušeností jen začíná. Pokud máte tu možnost, obraťte se na někoho zkušenějšího a požádejte jej o konzultaci, pokud někde cítíte nejistotu. Dlouhodobě tím můžete ušetřit množství času a neefektivně utracených prostředků za reklamu. První PPC kampaně by měly být zaměřeny na vyhledávání. Rozhodně stojí za to zkusit od začátku inzerovat v Google AdWords i Skliku zároveň. V průměru přinášejí každý zhruba shodný podíl návštěv. V závislosti na obsahu inzerovaného webu, můžeme pozorovat odlišnou výkonnost kampaní v AdWords versus ve Skliku, charakter uživatelů z Google a Seznamu je do určité míry odlišný. Kampaně vytvořené v jedné z těchto platforem lze do druhé snadno importovat. Inzerci v obsahové síti je vhodné odložit na později, až máme pod kontrolou kampaně ve vyhledávání. Výjimkou jsou produkty nebo služby, které se ve vyhledávání dají jen těžko uchopit. Obsahová síť má pak také zásadní význam díky remarketingovým kampaním. Inzerce na Facebooku má s obsahovou sítí mnoho podobných rysů. Lidé tam také při vnímání reklamy konzumují obsah, aktivně nevyhledávají.

Jak by tedy měla vypadat první kampaň pro vyhledávání?

Začněte v malém. Pro začátek se zaměřte na úzkou množinu klíčových slov. Opravdu úzké cílení, které co nejpřesněji odpovídá právě tomu, co nabízíte. Snažte se pro tento úzký výběr vytvořit co nejvíce relevantní reklamy. Pokud budete při inzerování toho nejlepšího, co máte, spokojeni s výsledky, můžete pak začít pracovat na rozšíření cílení kampaně. Stále si udržujte prostřednictvím statistik hledaných výrazů ve vaší kampani přehled o tom, na jaká hledání se vaše reklama zobrazuje. Zobrazení na nežádoucí hledání eliminujte užitím specifičtějších klíčových slov nebo přidáváním vylučujících slov. Snažte se zpočátku shromáždit dostatek dat o výkonu kampaně na omezeném testovacím rozpočtu. Často ve vyhledávání obvykle nemá smysl paběrkovat na pozicích reklam v pravém sloupci. Tam získáte i o řád méně uživatelů než z pozic nad organickými výsledky hledání. Pokuste se zjistit, kolik byste na 1.- 3. pozici za relevantní uživatele museli platit. A pokud to finančně nevychází, návštěvnost je příliš drahá? Hledejte příležitosti, co lze v kampani ještě zlepšit. To už je ale na delší povídání.

Dá se říct, že začátečníci v PPC kampaních opakují stejné chyby?

Chybovat je překvapivě snadné a skutečně se podobné problémy vyskytují znovu a znovu. Asi nejčastěji se setkávám s tím, že méně zkušení inzerenti volí klíčová slova s nastavením volné shody, aniž by si uvědomili, že to způsobuje zobrazování jejich reklamy na hledání, která pro ně nejsou komerčně zajímavá. S tím je spojený i další častý nešvar, kdy se podceňuje význam relevance mezi hledaným výrazem a textem inzerátu. Jedna a tatáž reklama se často zobrazuje na několik nesourodých hledaných výrazů. Musíme dát uživateli v reklamě pocit, že náš web je zde přesně pro jeho specifický požadavek. Pomůže nám to zvýšit míru prokliku, která má zásadní vliv na cenu za proklik. Inzertní systémy jednoznačně preferují inzerenty, jejichž reklamy jsou relevantní a mají nadprůměrnou míru prokliku.

Jak správně vyhodnocovat výsledky?

Od počátku měřte klíčovou konverzní akci, to je samozřejmé. Snažte se ovšem měřit i mikrokonverze, vedlejší akce uživatelů, kteří jimi o nabízený produkt nebo službu projevují zájem. Buďte po stránce měření připraveni spíše lépe, sbírejte více detailů. Přinejhorším data později nevyužijete. Zpětně je získat je často nemožné nebo obtížné a je škoda to zjistit až po utracení rozpočtu na testovací kampaň. Mějte na paměti, že má smysl hodnotit pouze statisticky významné vzorky dat. Nečiňte rozhodnutí s daty, pokud jich není dostatečné množství. Snažte se na výsledky nedívat pouze jako na celek, ale hledejte v nich také hlubší příčiny. Segmentujte statistiky, hledejte odlišnosti mezi jednotlivými částmi návštěvnosti. Typickým příkladem může být segmentace podle typu zařízení, ze kterého k vám uživatel přichází.