Úvod do content marketingu, aneb obsah je vaše cesta k zákazníkům

Kolega Florián Kretschmer pro vás připravil zajímavé čtení o úvodu do obsahového marketingu.

Obsah je král. Tomuto tvrzení se nevyhnul nikdo, kdo se alespoň okrajově zajímá o online marketing. V poslední době se stal obsahový marketing trendem. I když se vlastně nejedná o nic nového. Náznaky o využití obsahu k podpoře prodeje můžeme nalézt v době před narozením Krista i ve středověku. Moderní obsahový marketing, v podobě ve které ho známe dnes, má své kořeny na konci 19. století.

Za průkopníka obsahového marketingu se považuje americký výrobce zemědělské techniky John Deere, který v roce 1895 začal vydávat specializovaný časopis The Furrow pro své zákazníky o nových trendech v zemědělství. Další a nejznámější příklad obsahového marketingu je průvodce pro řidiče od francouzského výrobce pneumatik Michelin. Ten se pravidelně vydává od roku 1900 do dnes.

Podobných příkladů je možné uvést nespočet. Proč ale historii obsahového marketingu zmiňuji? Je to důležité pro pochopení kontextu. Lidé kvalitní obsah vyžadují a aktivně vyhledávají. S rostoucím podílem internetu využívaného jako zdroj informací je logickým krokem, že i tvorba kvalitního obsahu se tak přesouvá online.

Internet lidem umožnil získávat informace mnohem rychleji a klasická média (TV, rádio, tisk) tak ztratila monopol na informace. Spotřebitelé přestali reagovat na klasické reklamní kampaně a naučili se získávat informace z více zdrojů. Mohou tak snadno číst zkušenosti jiných lidí, recenze na výrobky, výsledky nezávislých průzkumů a podle toho ovlivnit svá nákupní chování.

Marketing vs. sales

Dobrý obchoďák je špatný markeťák a naopak (a výjimka potvrzuje pravidlo). Proto řada obchodních ředitelů a podnikatelů není myšlence obsahového marketingu nakloněna. (A vůbec… většina obchodních manažerů by nejraději celé marketingové oddělení poslali prodávat na ulici. Přijde jim to efektivnější, než cpát peníze do marketingu.)

Důvodem může být fakt, že nemohou sledovat přesná čísla prodejů, které jim zajistil právě obsahový marketing. Standardní reporty v tomto případě nestačí a je třeba hlubší analýzy.

Obsah totiž funguje jako akviziční nástroj, ne prodejní. Pomocí obsahového marketingu budujeme vlastní značku, která má zajistit, aby si vás zákazník uložil v mysli, vytvořil si k vám důvěrný vztah a vrátil se, až bude potřebovat vaše služby nebo výrobky.

Manažery zaměřené na čísla může zajímat, že obsahový marketing má mnohem nižší náklady než tradiční způsob získávání zákazníků pomocí reklamního marketingu. HubSpot, v publikaci State od inbound marketing z března 2012 doložil, že získat potenciálního zákazníka pomocí obsahového marketingu přijde průměrně o 61 % levněji než tradičním marketingem.

Cesta zákazníka je trnitá

Zákazník k nám nepřijde po zlatem vydlážděné cestě. Úkolem obsahového marketingu je vytvořit mu alespoň takovou iluzi. Vžijte se do situace, kdy plánujete s rodinou cestu k moři na letní dovolenou. Napadne vás, že můžete třeba do Egypta. Pohoda na pláži a pak se podívat na pyramidy. Vaše drahá polovička vás ale zarazí, že tam ne. Tam teď unášejí turisty islamisti a řežou jim hlavy! Tunis taky nepřipadá v úvahu a do Chorvatska se vám už třetí rok za sebou nechce. Začnete teda googlit a přijdete na náš článek s tipy na letní dovolenou.

O měsíc později, kdy už máte dovolenou vybranou a zaplacenou začnete mít potřebu vybrat cestovní pojištění. A protože jste nás znal už z předchozího hledání, přišel jste k nám a zjistil, jaké cestovní pojištění na Kanárské ostrovy je nejlepší. Zdarma porovnal nabídku cestovního pojištění. (Přece nebudete běhat po ulici a shánět nejbližší pobočku pojišťovny z reklamy v televizi.) A rovnou ho vybral online a kartou zaplatil.

Po návratu z dovolené nová situace podnítila potřebu uzavřít povinné ručení. Protože jste byl s předchozím nákupem spokojený, vaše kroky znovu vedly na náš web. Do 10 minut jste měl povinné ručení vybrané. A zítra, až si budete z poštovní schránky vybírat zelenou kartu, nás doporučíte sousedovi, co jde zrovna kolem.

Obsah na internetu v praxi

Přestože obsahový marketing není zrovna věda o raketách, nicméně se s trochou nadsázky dá říci, že se jedná o vědu i umění. Umět vytvořit obsah vzbuzující emoce, který zároveň dokáže předat i potřebné sdělení, vyžaduje nejen neuvěřitelně kreativní mysl, ale i inovativní a vizionářskou povahu.

Internet nabízí pestrou škálu využití pro obsahový marketing. Jeden výrobce alkoholických nápojů na Instagramu zveřejňuje fotografie míchaných nápojů společně s recepturou. Švýcarský výrobce čokolády, ten s tou fialovou krávou, na nás obsahovým marketingem cílí v době, kdy jsme emočně nejcitlivější (svátek Sv. Valentýna, Vánoce…).

Síť luxusních restaurací Ambiente vydává na webu vlastní časopis o jídle a nápojích. Tam mimo světových trendů v gastronomii zveřejňuje i recepty na nejoblíbenější jídla ve svých restauracích. Strach, že by lidé k nim přestali chodit a raději si vařili tato jídla doma ale v Ambiente nemají. Jejich cílová skupina tohle nedělá. Recept v nich jen vyvolá chuť a potřebu si na své oblíbené jídlo zajít.

SEO je mrtvé ať žije content

Nebojte, SEO jako takové mrtvé není, ale staromódní SEO už dávno nefunguje. Google v roce 2011 spustil nový algoritmus, který zvýhodňuje aktuální obsah. Tvorba hodnotného a aktuálního obsahu vytvořeného na základě kvalitní analýzy klíčových slov má praktický dopad na pozici vašeho webu v internetových vyhledávačích. Obsahový marketing se tak pro SEO stává výrazně efektivnější než budování zpětných odkazů.

Chcete vědět jak začít s obsahovým marketingem? Chcete být lepším affiliate partenerem a začít více vydělávat? Přihlaste se k odběru novinek a sledujte naší eAcademy.