Jak vyhodnocovat PPC kampaně? Metriky, které vám pomohou

Přidáno 10.04.2021

PPC kampaně už nějakou dobu běží, sbírají data a berou peníze. A vy se začínáte ptát jaký je jejich skutečný přínos. Na jaké metriky byste se měli dívat, co je dobrý výsledek a co už ne? Na to se podíváme v tomto článku.

Základní předpoklady

Pokud jste své PPC kampaně nastavovali poprvé a svépomocí, pravděpodobně vás více než správné nastavení měření zajímalo brzké spuštění a následně přivedená návštěvnost. To je nejčastější začátek práce s online reklamami. Takový přístup ale bohužel omezuje na vyhodnocování prokliků a zobrazení, které neprozradí nic o relevanci vašich reklam a úspěšnost pak lze jen odhadovat.

Myslete na to už při zakládání inzertních účtů a zaměřte se na správné nastavení Google Analytics a měřících kódů pro Google Ads a Sklik. Zároveň nezapomínejte na UTM parametry a automatické tagování, které vám v Google Analytics umožní porovnávat zdroje ze kterých vám přichází návštěvnost. Díky vyhodnocování kampaní v Google Analytics pak zjistíte nejen zdroj návštěvnosti, ale i její kvalitu či to, zda vaše placené zdroje pracují spíše s uživateli, kteří vás již znají nebo akvizují nové.

automatické tagování URL Ukázka: Systém Sklik – zkontrolujte si, zda máte zapnuté automatické tagování URL. Google Ads bude automaticky tagovat ve chvíli, kdy systém propojíte s Google Analytics.

Mimo správně nastavené měření je nutný také určitý objem nasbíraných dat. U kampaní, které mají stovky zobrazení a desítky prokliků se bude těžko určovat úspěšnost. Zkuste nasbírat alespoň tisícovky zobrazení, stovky prokliků a desítky konverzí, nasbíraná data budou mít mnohem vyšší vypovídající hodnotu.

Jdeme vyhodnocovat

Vyhodnocování kampaní závisí na vámi stanoveném cíli, proto v první řadě neprocházejte obecně dobrá a špatná čísla, ale podívejte se na to, co kampaně přináší vám. A na jaké metriky byste se měli zaměřit?

1. Vašim cílem je zvýšení povědomí o Vaší značce

V takovém případě chcete být vidět. Nastavili jste si obsahovou reklamu, připravili banner či video a chcete rozbíjet bannerovou slepotu. Chcete aby si vás budoucí zákazník zapamatoval. Soustředit se budete nejen na metriky typu počet zobrazení, % viditelných zobrazení, ale také počet interakcí s vaší reklamou či délka zhlédnutí videa.

Budete se snažit o co nejnižší cenu za zobrazení či cenu za tisíc zobrazení (CPM). Budete hledat, co nejlepší umístění reklam ( různé internetové magazíny, blogy, vše to lze v systémech Google Ads i Sklik sledovat a upravovat). Zda jste na tom dobře či zle budete odvozovat v systému Google Ads hlavně z následujících metrik:

  • Podíl zobrazení v obsahové síti
  • Podíl ztracených zobrazení v obsahové síti (hodnocení/rozpočet)

vyhodnocování PPC kampaní

2. Vaším cílem je návštěvnost

Záleží vám hlavně na návštěvnosti? Pak vás mimo výše uvedené metriky bude zajímat také cena za proklik, kterou budete snižovat, co to jde. Ale pozor, aby vám s nízkým CPC neklesala kvalita vaší návštěvnosti, tedy pokud chcete na stránky dostat hlavně relevantní publikum.

I s nižším CPC můžete obstát v aukci pokud přicházíte s kvalitou. Zda je reklama kvalitní vyhodnotíte z metrik CTR (míra prokliku), relativní CTR ( u obsahových sítí vám prozradí, jak si vedete v porovnání s konkurencí – pod 100 jste horší, nad 100 lepší než konkurenti), relevance reklamy a klíčového slova či očekávaná CTR (ukáže vám, jak si vedete v porování s tím, co Google na základě dat z vašeho systému, vstupní stránky a dat z ostatních účtů a reklam očekával).

Pokud chcete kvalitní reklamy, nižší CPC a vyšší CTR sledujte také skóre kvality. Jedná se o metriku, která ukazuje, jak užitečné a zajímavé jsou vaše reklamy pro uživatele. Skóre kvality se vyjadřuje v hodnotách 1-10. Čím vyšší číslo máte, tím lépe si vedete. Jeho hodnotu ovlivňuje hlavně očekávaná míra prokliku, kvalita zobrazené reklamy a kvalita a relevance vstupní stránky. Google v tomto případě pracuje i se vstupní stránkou, a tedy mimo kampaně optimalizujte i web.

V systému Sklik můžete obdobně vyhodnocovat kvalitu či u obsahových reklam pracovat s metrikou win rate, která zobrazuje procento vyhraných aukcí.

3. Měříte nákup a jeho hodnotu

Máte e-shop a jde vám o nákupy, nebo měříte jiné konverzní cíle, u kterých lze měřit hodnotu a přepočítat ji na peníze. Pak vás zajímají hlavně metriky PNO, ROAS či ROI. Zkrátka jde vám o vyčíslení návratnosti investic.

PNO, které vyjadřuje kolik procent tržeb tvoří náklady na reklamu patří mezi nejběžnější metriky českého online marketingu. Samozřejmě má své nedostatky. Většinou se omezuje pouze na náklady do inzertních systémů (tedy vynechává náklady na správu kampaní) a dle výše uvedeného vzorečku například vidíte, že nepracuje ani s marží. Jeho limity je tedy potřeba brát v potaz a pečlivě si stanovit, jaké PNO je pro vás dobré, jaké udržitelné a jaké už se nevyplácí.

PNO = (náklady / tržby)* 100

ROAS, obrácená metrika k českému PNO (podíl nákladů na obratu). Vyjadřuje kolik vám 1 investovaná koruna přinese tržeb.

ROAS = (tržby / náklady) * 100

ROI, neboli návratnost investic je mezi podniky nejznámější metrika, která také přesněji zobrazuje, jak moc se investice do online reklamy vyplácí. Pracuje ale s čistým ziskem, který jsme u PPC reklamy málokdy schopni přesně vyčíslit, proto se používá méně.

ROI = (čistý zisk / náklady) * 100

U všech výše uvedených výkonnostních metrik je ovšem třeba brát v potaz také to, že ne každý přínos reklam je jednoduše připočítatelný na peníze. Kampaň může být úspěšná i pokud získá nové zákazníky, kteří se budou vracet i bez fungování reklamy.

4. Měříte odeslání formuláře / poptávky a nedokážete měřit jeho hodnotu

CPA, tedy cena za jednu akvizici vyjadřuje, kolik jste museli investovat do zisku nové poptávky, telefonického kontaktu, e-mailu uživatele, vyplnění dotazníkového formuláře, nebo jiného cíle, který jste si při zakládání kampaní stanovili.

Zde je nutné vědět jaká cena za dosáhnutí vašeho cíle ještě dává smysl a kdy proděláváte. Pracujte proto s tím, kolik vám v průměru přinese jeden získaný zákazník a jaké procento získaných poptávek dokážete dovést do úspěšného konce.

Mimo počet získaných poptávek by vás měla zajímat také jejich kvalita. Kvalita je velké téma PPC kampaní, řeší se pomocí párování poptávek se zdrojem, zpětného zasílání dat do Google Analytics či do externího reportovacího systému.

Jak nejlépe zjistit, zda je kam PPC kampaně posouvat?

Kampaně běží a plní cíle. Nevíte, zda je ještě prostor pro zlepšení, vyšší obraty a více splněných cílů? Pak se podívejte na konkurenci a na to, jak si v porovnání s ní vedete. V Google Ads vám pomohou metriky jako je již zmiňovaný podíl zobrazení ve vyhledávací síti a podíl ztracených zobrazení. Ten vám pomůže definovat, zda za nevyhrané aukce může kvalita a relevance reklam (případně i nižší CPC) nebo zda stačí zvýšit rozpočet (v systému naleznete metriku „ztracená zobrazení z důvodu hodnocení/rozpočtu). U obsahových kampaní pak sledujte také zmiňovanou metriku relativní CTR. A v neposlední řadě, to jak si vedete v porovnání s konkurencí ukážou statistiky aukcí.

V systému Sklik pak pomůže win rate v obsahové síti nebo ve vyhledání sloupec kvalita, ve kterém najdete hodnoty 1 – 10 a který informuje o tom, jak si vaše reklamy vedou v porovnání s konkurenty. Stejně jako v Google Ads i Sklik nabízí také podíl zobrazení a ztracená zobrazení ( z důvodu rozpočtu, nízkého ranku nebo také časového plánování, pokud máte kampaně omezeny dle časově).

Vyhodnocování kampaní má několik úrovní. Jako první vás samozřejmě zajímají hlavní cíle. Pokud ale chcete posouvat kampaně dále, po každém vyhodnocení by měla přijít optimalizace. Její směr určí nejen hlavní výsledky, ale také hodnoty metrik, které jsme prošli v tomto článku. Více o optimalizaci si přečtěte v článku 10 kroků pro optimalizaci PPC kampaní..

Autorkou článku je Kristýna Bartoňová, manažerka PPC týmu marketingové agentury eVisions.

Zpět

Soutěž pro partnery v kampani Půjčka Cofidis

Pro Vaši motivaci je navíc v období soutěže od 1. září do 30. listopadu 2021 navýšená odměna na 3,8 % za sjednanou půjčku!

Více

Nová kampaň pouze v eSpolupráci - NaFirmy.cz

Představujeme vám Nafirmy.cz - novou peer-to-business platformu, která si dala za cíl podpořit rozkvět českého podnikání.

Více